面馆新贵们正在经历 " 关店潮 "。

" 过去 15 个月里，五爷拌面关了将近 600 家店。"NCBD 餐宝典在文章中写道，2021 年 11 月，创新餐饮连锁企业 " 五爷拌面 " 的门店数已经突破 1000 家。此后 15 个月（从 2021 年 12 月到 2023 年 2 月），五爷拌面一共新开店超过 650 家。

随后，燃次元在窄门数据上搜索 " 五爷拌面 " 发现，截至 4 月 2 日晚 22 点，五爷拌面现有门店为 1066 家。也就是说，在开店的同时，五爷拌面也在同步关店。

(资料图片)

不止五爷拌面，其他新贵们的日子也不好过。

窄门数据显示，成立于 2020 年的兰州拉面品牌陈香贵，在 2021 年新开门店 169 家。根据其官网信息，截至 2021 年 12 月，陈香贵门店数量已经突破 200 家。

然而，在此后的一年多时间里，陈香贵似乎在 " 原地踏步 "，或者是 " 开店速度抵不上关店速度 "。窄门数据显示，当前陈香贵现有门店为 199 家，在营门店数量 191 家。

除此之外，" 马记永 "" 张拉拉 " 的日子也都不太好过。窄门数据显示，马记永当前现有门店为 228 家，张拉拉门店仅剩 56 家。NCBD 餐宝典在文章中曾提到，2022 年 11 月，马记永的门店数就已经在 220+ 家左右。而张拉拉，更是在 2021 年 12 月 21 日，就在全国范围内签约了 100 家门店。

时间拉回到 2021 年，那一年，粉面馆成了最吸睛的赛道，包括和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵和张拉拉在内的六大面馆新贵接连受到资本追捧。除了成立于 2020 年的张拉拉连续获得 3 轮融资，遇见小面、五爷拌面、陈香贵等品牌也均在半年内连融两轮。

有了资本加持的店面快速扩张，新贵们个个估值狂飙，头部品牌和府捞面的估值一度达到 70 亿元（人民币，以下未标注则同）。

然而到了 2022 年，面馆们的扩张步伐和融资速度明显放缓，今年更是出现了集体 " 关店潮 "。

长期关注消费领域的投资人王琦对燃次元表示，一方面，受疫情影响，在大众消费降级的趋势下，消费者不愿再为一碗动辄 40 元的 " 高端面 " 买单；另一方面就是，品牌的扩张速度无法达到资本预期，纷纷被资本 " 抛弃 " 的高端面，只能靠关闭一些经营数据不佳的店铺来收缩 " 保命 "。

" 部分面馆新贵融资后发展不太顺利，并不是粉面这个品类不行，而是大部分品牌融资之后，门店做得过于高档，太挑消费者类型。" 艾媒 CEO 兼首席分析师张毅对燃次元表示，提高粉面品牌提高连锁化程度无可厚非，但同时也要注意客单价，这样扩店规模与盈利能力才都有保证。

张毅强调，粉面品牌连锁在确保利润与消费复购的情况下，其实是可以实现亲民化的，主要还是在于通过主打粉面爆品与增值服务的搭配，找到更好的分层。

" 味道一般 " 和 " 价格过高 "，是消费者给面馆新贵们最多的评价。

燃次元在大众点评看到，五爷拌面的评论区有大量用户吐槽 " 面难吃 "；和府捞面评论区中出现较多的则是 " 性价比低 " 和 " 工业味道 "；同样在张拉拉和陈香贵的评论区，也充斥着大量 " 面不正宗 " 和 " 服务差 " 的评价。

图 / 大众点评上，五爷拌面和张拉拉的评论区（左、右）

为了一探新贵面馆的面味道究竟如何，燃次元在一个工作日的用餐时间，来到了位于北京市朝阳区好世界商业广场的陈香贵兰州牛肉面。或许是因为门店位置紧邻地铁口，且周围有多个写字楼，在午餐高峰时段，店内坐满了正在用餐的顾客。

扫码点餐后，燃次元发现，牛骨清汤牛肉面的价格为 26 元 / 碗，小炒黄牛肉拌面的价格为 38 元 / 碗。除此之外，其它面类的价格，一般在 30 元左右。如果是既想吃面又想来点小菜，店里还有单人和双人套餐，价格在 35～70 元之间。

或许是深知自家产品定价略高，不管是官方小程序还是大众点评等团购平台，均有团购产品供消费者选择。比如，一份 " 一碗牛骨清汤牛头面＋大红袍茶叶蛋 " 的套餐价格为 29 元，叠加平台折扣后为 25.8 元。

90 后男生大宇是这家面馆的常客，" 怎么说呢，味道说不上差，但也不能说好，就中规中矩吧，但购买团购套餐当工作午餐还是可以的，主要是可以免费续面。" 大宇告诉燃次元，选择吃面主要还是省事，" 工作忙，午休时间短，面的速度比较快，除了面也就只有汉堡和便利店可以选择了。"

至于下班后，大宇则表示，基本不会跟朋友约在粉面馆，" 一是中午吃，已经吃够了。二是两个人吃的话，一人一碗面，再来点小凉菜，喝点酒水，也不少钱，不如去‘下馆子’。"

该门店一位服务人员告诉燃次元，前来用餐的基本都是周边写字楼的白领，午餐高峰时段大概从中午 11 点持续到下午 1 点半，" 下午客流量相对较少，晚高峰的上座率大概在 60%～70%。"

与大宇不同，来自长沙的 90 后男生李牧则是连锁面馆的坚决抵制者，他认为一碗好吃的粉面，是汤头、粉面与码子（浇在粉面上的菜）完美融合而成的，" 我们家乡的米粉，讲究的是清汤盖码，汤是由牛骨和老母鸡熬制的，码子一定要现炒，这绝对是一家连锁面馆做不到的。"

因此，李牧宁可钻进街边的 " 苍蝇小馆 "，也不愿走进连锁面馆。" 连锁意味着标准化，标准化靠的是中央厨房，很多连锁店的面条都是预制料理包，想吃我可以在网上买来自己煮。" 李牧直言，在街边小店还能吃到 " 锅气 "，更重要的是价格便宜。

与李牧对连锁面馆的坚决抵制不同，90 后女生然然喜欢在小红书上 " 种草 " 和 " 拔草 "。"2021 年的时候，中式面馆风挺大的，当时我在小红书上刷到过好几次探店视频。" 然然表示，一次跟朋友逛街，在发现附近开了网红面馆后，便立刻拉着朋友去 " 拔草 " 了。

只是当服务员把面条端上桌后，然然就后悔了。"40 元一碗的牛肉面，牛肉不到 4 片，分量也只有街边 13 元一碗的牛肉面的一半，但价格却高了 3 倍多。" 然然吐槽道，如果味道好一些，分量少也勉强能接受，" 但我尝了一口后，可以说大失所望。街边 6 块钱一碗的素面都比这个味道好，这家店也因此被我拉进了黑名单。"

艾媒咨询调查显示，2021 年上半年，约有 43.9% 的受访者能接受单次面馆消费金额区间为 16～30 元，2022 年选择该价格区间的受访者比例增长至 51.5%。能接受单次消费价格在 31～50 元之间的受访者占比，则由 2021 年上半年的 33.1% 降至 2022 年的 31.2%。

一位餐饮行业从业者对燃次元表示，在大多数消费者的认知中，吃碗面是一种满足基本需求的平价消费习惯。面馆新贵们的高客单价在一二线城市白领聚集的区域，且在午餐时段是有市场的。但在下沉市场，消费者有更低价和更具区域特色的面馆选择，基本不会选择这类连锁面馆。

2021 年，可以说是粉面赛道的高光时刻。

事实上，资本看中面条的逻辑不难理解。王琦对燃次元表示，粉面赛道一直处于 " 有品类无品牌 " 的状态，且具备高毛利和易复制等特点，这些都是资本所看重的。

一位业内人士在接受观潮新消费采访时透露，一碗兰州牛肉拉面的成本大概在 3 元，以单碗面 26 元计算，其毛利率接近 900%。

金沙江创投朱啸虎也曾表示，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有 40 万家面馆，其中 20 万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。

有了资本的加持，面馆新贵们一改往日街边夫妻老婆店的经营模式，把门店从路边开进了 MALL 卖场等核心商圈地带。30～40 元左右的客单价瞄准的也是中高端消费人群。

然而仅仅过了一年，事态就发生了变化，资本的热情率先褪去。

据烯牛数据，MAT2022 周期内，中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。而中式快餐赛道中，又以面馆的资本次数下滑最明显，融资次数对比 MAT2021 年同期大跌 74%。

面馆新贵们因此纷纷陷入了 " 关店潮 " 的困境。其中，据餐宝典最新监测数据，五爷拌面在过去一年的闭店率高达 41.8%，是餐饮平均水平的两倍。

其他新贵面馆也不例外。

根据窄门餐眼去年 12 月底的监测数据，自 2019 年 3 月张拉拉首店开业以来，张拉拉门店的关店率高达 43.75%。大本营在上海的陈香贵，虽然在上海、苏州等核心城市的关店率明显偏低，但在非核心城市，陈香贵的关店率较高。其中，在深圳的门店正在大量关闭。作为中部地区试点的重要城市，武汉有近一半的门店都已关闭。

不可否认，疫情的影响是新贵们纷纷关店的因素之一，但更多的是疯狂扩张后的 " 一地鸡毛 "，经营焦虑成了品牌们无法回避的困境。

北京一家面馆新贵品牌的店长向燃次元透露，自己所在的门店属于写字楼店，营收主要依靠工作日午餐。" 工作日午餐的翻台率大概能达到 2.5 次，流水在一万元左右，工作日晚餐大概有 3000～4000 元的流水，双休日的客流量也比较少，日流水大概在 4000～7000 元之间。"

对于单店是否盈利，上述店长并未正面回复，只是谈到，作为连锁面馆，单店营业额、服务体验和店态固然重要，但门店数量才是融资的基础，" 即便营业额再低，只要保证成本和人力是一种合理状态，就可以继续融资开店。尤其是一些位于核心商圈的门店，因为租金过高不赚钱或者只能赚到很少的钱，但这些也都是品牌的无形资产，对品牌宣传起到很大的作用。"

提到面馆新贵们的 " 关店潮 "，该店长分析，大环境是一方面，但也和地域口味和文化差异有关。" 大步快跑的阶段，会有一些门店是‘小白鼠’，在试探本地的市场环境。经过一段时间之后，发现‘水土不服’，就像四川和重庆开不出海底捞一样，那自然就关门了。"

" 不过，眼下资本想要看到的扩张，是北上广深等一线城市的全覆盖，其他市场可能还要一步一步来。" 上述店长进一步强调。

王琦也对燃次元表示，如雨后春生一般生长起来的新规面馆品牌中，除五爷拌面看中的是 " 下沉市场 " 外，其他新贵们的高定价，都需要一二线城市的商圈选址来支撑，运营成本自然高企。" 当资本不再注入，不仅扩张变得异常艰难，单店模式能否跑通也是问题之一。如果模式没跑通，产品和服务又跟不上，就算烧再多钱，也很难持续走下去。"

" 除此之外，面馆新贵也低估了赛道的竞争难度。" 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充道。

" 面馆市场有明显的南北差异。南方市场的特点是，面馆的成长性偏弱，教育成本较高。" 庄帅认为，在北方，虽然吃面的市场更大、受众更广，无需消费者的教育成本，但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、拼口味，标准化的连锁面馆显然不够有优势。

长期以来面馆赛道 " 有品牌无品类 " 是有原因的，比如，同质化难创新、连锁难做标准化、外卖受限和零售分流等，均是曾摆在中式面馆面前的难题。

以面馆新贵中的兰州拉面赛道选手张拉拉、陈香贵和马永记为例，一碗兰州拉面本身基本没有创新度，且产品壁垒较低，售卖较好的小吃也都是羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟，所以新贵们都在强调自己 " 正宗 "，并在环境和服务上做文章。但目前看来，店面呈现上也基本都是 " 网红风 "。服务上，" 免费续面 " 成了上述三家品牌共同的宣传点。

显然新贵们也意识到了这个问题，陈香贵 CEO 姜军在接受媒体采访时提到，" 长远来看，陈香贵未来整个产品线还要更加多元、更有包容度、更本地化。未来，我们也会随着品牌的不同市场阶段去逐步淡化‘正宗兰州’的标签。"

为了创新和创收，面馆新贵们纷纷推出饭类产品。其中，陈香贵推出了一款新疆辣皮子牛肉拌饭，张拉拉则推出了锅气三宝肉臊饭。但目前两者只在部分门店试点，并未全线铺开。

与此同时，为了扩张，面馆新贵们还面临着供应链管理、成本把控、食品安全、流程规范化、SKU 的管理和技术传授等一系列难题。

食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，资本加持下粉面品牌虽然高速打造了品牌效应和规模效应，但是另一方面，又会因被资本绑架而在精细化管理、质量内控体系、员工培训以及在整个食品安全方面存在很大的漏洞。

对于新式面馆未来的发展，朱丹蓬认为，面馆等餐饮细分赛道的竞争已经越来越激烈，品牌在突出自身差异化优势时，还应该继续推动连锁化，做大品牌规模化效应。" 从整个餐饮行业看，未来将有更多细分赛道、小众需求受到关注，推动行业走向精细化。"

" 随着新生代的人口红利不断叠加，年轻人对传统正餐的青睐度有明显降低，粉面逐渐成了主角。许多风投偏爱这一赛道，是因为看到了正餐休闲化的未来发展趋势。" 朱丹蓬表示，可以预见的是，正餐休闲化会成为新生代人群的核心需求。

" 尽管当下不少新贵面馆品牌面临关店，但得益于餐饮业的复苏态势和资本的助推，粉面类餐饮未来的发展机遇还是值得期待的。" 张毅分析，但粉面讲究规模效应，薄利多销，并不局限于在商圈里跑通单店模型，重点在于连锁下沉，把口碑与品牌都树立起来。

" 在餐饮新形势下，消费者习惯了外卖，也习惯了对价格的高度敏感。粉面品类可以找到合适的机会，满足中餐品类不同的市场定位和消费需求。" 张毅进一步强调。

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